建立沟通的心灵共鸣点

现在，我想为企业界人士提出一个建议。每人写一篇作文，材料作文。你看，一提麦当劳，就想到“I'm lovin'it”（我就喜欢）；一提迪斯尼，就想到“Make people happy”；一提沃尔玛，就想起“always low price”；一提耐克，就想到“Just do it”。一提贵企业名字，您能想到什么呢？企业共同的榜样、共同的思想、共同的价值观、共同的行动纲领、还有共同的沟通主题是什么呢？

企业文化常常是概念性的，它的巩固落实有赖于管理和营销实践。在概念与具体行动之间，需要一个统一的思想来贯通和维持，以确保在传播过程中始终保持连贯一致。这个中心思想通常以沟通口号（slogan）的形式出现，触动情感，直指人心。沟通口号一旦确立，将成为体现企业核心价值的心灵共鸣点，可以辅助企业形象的创意与推广。

沟通口号是经营理念的精练总结、广泛传播的核心主张，最重要是讲承诺问题。对它的提炼和归纳，可以采用大家颇为熟悉的“头脑风暴法”，具体的操作方法是：

召集不同专业的6～10人开会，集思广益。会前给参会者最低程度的预备，会议原则是不批评、不交锋，畅所欲言。主持人也不发表自己的意见，只引导大家完善他人意见和鼓励提出标新立异的观点，以诱发创造性设想。会议的目的，是围绕核心价值的总议题鼓励和启发大家提出方案。会议时间为20～60分钟，对个人实行限时发言，对各种意见进行现场记录；会后组织专门人员整合提炼，寻找创新的观点和方案，并进行情景验证。最后，聚焦好的沟通口号方案，结合市场研究和定量研究确认其可行性，获得结论。

把你的“核心价值”提炼出来，用最直接、生动、富有冲击力和记忆点的语言加以概况和描述，并通过最有效的途径传递，让受众知道、理解、喜爱，并认定“你就是好”，沟通口号的管理就成功了。下面我们分享一下沟通口号提炼的核心法则。

法则一：确有其能。

你是什么并不重要，重要的是让消费者认为你是什么。一个好的核心口号，与你的企业和产品有关，所有人能从你的SLOGAN中感觉到利益。沟通口号中的利益诉求，不仅可以是看得见摸得着的、实实在在的功能性利益，还可以是心理体验层面的诉诸美好愿景的情感性利益。

法则二：确有其市。

企业的核心诉求必须有市场，有足够数量的需求者，过分狭小的市场将会降低企业沟通的可能与空间。选择的对象必须是有购买能力的。市场细分已成为取胜市场的法宝之一，但细分的程度需要有一个量化界线。

法则三：确有其需。

你所诉求的这一口号，其市场需求或潜在需求必须是实实在在的。这种需要最好是尚未被满足或很好地满足的“急需”，这会节省你许多宣教成本。当然，想当然式的“创造需求”害了不少企业。出于形象包装的需要，才想到给自己也弄一个“核心价值”，虽是有模有样，实际上毫无用处。

法则四：确有其特。

你所提炼的沟通口号要尽量区别于同类企业或相似产品，要有自己的个性，突出自身特点；要巧妙别致、给人以美感，有寓意、易懂、易读、易记、吉利、不违背习俗，太过直白和哗众取宠均不可取；要能够体现企业精神和产品特质，可延展，可持续。

法则五：确有其途。

你所提炼的核心口号必须有能够传递给目标消费者的途径，最好是捷径。必须用10分钟广告才能讲清楚的，或必须要开专家讲解会才能说明白的经营口号，可弃之；好的沟通是有“廉价快速”的传播通路的。产品的核心诉求，若能让消费者为了显示自己“见多识广”、“胜人一筹”而主动传播（口碑或民谣等），将是极佳的意境。

人是情感动物，只要企业能够触动消费者的心弦，像一粒石子落入心灵的湖面，激荡起片片涟漪，那么再理智的人，也会一时被情感左右，做出与平时不符的购买行为。但是许多企业在提炼沟通口号时，随意套用，模仿名企。于是我们不难看到，许多企业的沟通口号让人觉得“年年岁岁总相似，岁岁年年无不同”。

杰克·韦尔奇说：“一旦你产生了一个简单而坚定的想法，只要不停地重复它，终会使之变为现实。”提炼、坚持、重复，这就是你成功的法宝。把一个普通的沟通口号变得意义深刻、光彩照人，这仅仅算是成功的开始。显然，要成就一个伟大企业的梦想，现实的路途则更漫长。一直是世界第一品牌的可口可乐，一百多年来，广告口号更新一百多条，几乎每年换一条，但每一条都是围绕品牌核心价值——最美味最欢乐。反观一些国内企业的品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求口号年年变月月新，堪称信天游。

当然，一个强大的品牌不是完全由创意来打造的，尽管它需要创意的火花为品牌注入创造力。强大的品牌是由“持之以恒”来打造的，即使年复一年，岁月更替。

案例

“上有天堂，下有苏杭”不知每年给苏杭GDP（国内生产总值）的增长出了多少力。这一口号价值百亿。其实它已成了“苏杭”这个品牌无形资产的一部分。据考证“上有天堂，下有苏杭”这个概念已有几百年的历史了，如果问我以后要不要换掉这个口号，笔者的答案是NO。

可见，“口号恒久远，一句永流传。”