1.2.2 新媒体文案的主要类型

随着信息技术的发展与互联网的普及，新媒体已成为当今社会信息传播的主要渠道，并呈现出丰富多样的内容类型。下面将从不同角度来梳理新媒体文案的主要类型。

1．按呈现形式分类

从内容呈现形式的角度进行分类，新媒体文案可以分为文字类文案、图片类文案、音频视频类文案和动态交互类文案4种主要类型。

（1）文字类文案

文字类文案是最为常见的一种类型，包括新闻稿件、文章、社交媒体推文、广告标语、产品描述等。这类文案依赖于文字的魅力，通过对文字的精炼、组织和创意设计，传达信息，吸引并影响用户。图1-2所示为文化社区豆瓣的书影音评论界面，用户纷纷在短评区留下纯文字的评论以表达对作品的喜爱。

（2）图片类文案

图片类文案包括图文海报、信息图、漫画、表情包等含有文字元素的图片形式。这类文案以直观、生动的画面配合简洁有力的文字，实现信息的有效传播并形成视觉冲击力。在媒介形式多样的新媒体平台，图文搭配是非常常见的信息呈现形式。图1-3所示为麦当劳的图文广告海报。该海报中，自然的田野拼凑出麦当劳薯条的图形，再配以“感谢自然好美味”的文案，营造出产品“自然健康”的特点。

（3）音频视频类文案

音频视频类文案是指结合语音广播、音频节目、短视频、网络直播、微电影等各种多媒体形式的文案。这类文案通过文字与声音或动态画面的有机结合，创造出更为丰富、立体的感官体验，有助于加深用户对信息的理解和记忆。图1-4所示为上海城市宣传片画面。

显眼的文案“你见过什么样的上海”搭配上海的城市夜景，共同呈现出城市的繁华美好。这是视频文案与视频内容相结合的典型做法。

（4）动态交互类文案

动态交互类文案主要体现在H5页面（又称HTML5页面，是一种基于HTML5技术开发的移动端网页）、小程序、网页弹窗等数字化产品的文案设计中。这类文案不仅包含静态的文字信息，还能够通过动画效果、用户交互等方式“动起来”，进一步提升用户的参与感和沉浸式体验。图1-5所示为“AI古琴疗愈”H5页面。该H5是腾讯游戏联合QQ音乐推出的，其中设置6道与音乐相关的题目让用户作答，然后利用AIGC技术分析用户回答，推理用户的情绪症状、情绪成分与“情绪药方”。

以上4种文案各具特色，在实际应用中常常相互融合，共同构建起丰富多彩的新媒体内容生态。

2．按内容主题分类

从内容主题的角度进行分类，新媒体文案的类型非常丰富多元，难以穷尽。下面列举了7种最常见也最受用户欢迎的新媒体文案类型。

（1）新闻资讯类文案

新闻资讯类文案涵盖了众多领域的重要议题和最新动态，其内容主要是对全球及国内重大事件、经济走势、科技创新进展、环境保护措施、医疗健康新发现、教育体系变革及体育盛事等各类实时热点的报道与深度分析，旨在通过全面、深入的报道和分析，为用户提供及时、准确的信息，满足用户的资讯需求。同时，新闻资讯类文案还能通过传递多元的观点和解读，激发大众对社会热点问题的思考与讨论，从而在社会传播过程中发挥积极的舆论导向和教育作用。

新华社是著名的新闻资讯媒体，其官方网站的文章内容就属于新闻资讯类文案，如图1-6所示。

（2）生活消费类文案

生活消费类文案是指向用户提供广泛而实用的生活消费指导的文案，其内容领域涉及生活的各个方面，包括但不限于厨房烹饪技术、家居装饰潮流、时尚穿搭建议、旅行规划攻略、汽车选购与性能比较、数码产品的评测与购买指导、科学合理的购物策略、美容护肤的知识与实践体会、健康管理的方法和建议等。生活消费类文案通过提供这些详细而个性化的消费信息，帮助用户做出更明智的消费决策，从而提高生活质量。

小红书是一个以生活分享为主的平台，平台用户经常发布生活消费类文案，如图1-7所示。

（3）文化艺术类文案

文化艺术类文案是指专门针对文化艺术领域创作的文案，其内容聚焦于电影、音乐、文学、视觉艺术、舞台艺术等各个分支领域，对各类文化艺术现象进行详细的阐述、推荐、分析、评论或解读，具体内容包括但不限于对电影电视剧的艺术性、剧情内容、演员表演等方面进行评论，推荐并解读优质音乐作品，推荐书籍并对其进行深度赏析，回顾已结束的艺术展览并展望即将举行的展览活动，采访文化界名人，了解他们的创作历程和艺术见解，探讨艺术创作的理念、技法与流派发展，对当下或历史上的文化现象进行深入的分析和讨论。这类文案旨在传播文化艺术知识，引领大众审美，促进文化艺术的交流与发展。

在文化社区豆瓣中，用户经常分享自己对图书、电影、电视剧等文艺作品的评论，如图1-8所示。

（4）教育学习类文案

教育学习类文案是指为满足用户学习需求而创作的一类文案。这类文案主要由教育机构、教育专家、教师或其他教育从业者通过新媒体平台发布，涵盖推广教育产品或服务、分享有价值的教育资源、传播最新的学术研究成果、提供实用性的职业技能培训教程、协助个人规划职业发展方向、为家长提供科学的家庭教育指导、深入解析各学科的关键知识点等内容，旨在满足不同用户的多样化学习需求。

知乎是一个以知识问答和分享为主要内容的平台，平台上有很多教育学习类文案，如图1-9所示。

（5）娱乐休闲类文案

娱乐休闲类文案是指那些主要用于娱乐和休闲目的的文案。这类文案以娱乐为主，是一种非正式的信息传递方式，旨在让用户在轻松愉快的阅读过程中得到放松和享受，同时也可能传递一定的知识和价值观念。娱乐休闲类文案的主要内容包括娱乐活动体验分享与评价、文艺界知名人士的动态追踪、动漫资讯、幽默段子、心理测试、科普知识普及等，可以丰富用户的闲暇时光。

综合性资讯平台微博中经常出现娱乐休闲类文案，如图1-10所示。

（6）情感励志类文案

情感励志类文案是指具有情感温度的文案，如慰藉心灵的“鸡汤”故事、深刻的人生哲理、励志的人物事迹、情感问题解答、心理咨询服务、人际关系处理技巧及职场成功案例分享等，借助温情脉脉、鼓舞人心的内容，来唤起用户内心的积极情绪，推动他们在面对生活中的挑战时保持乐观的态度和不懈努力的精神风貌。

微信公众号的用户经常发布情感励志类文案，如图1-11所示。

（7）品牌与产品推广类文案

品牌与产品推广类文案在市场营销中扮演着至关重要的角色，其内容涵盖展现企业品牌形象、讲述品牌背后的故事、介绍产品的特性与优势、分享用户的真实体验、发布新产品上市信息、策划促销活动公告等方面，旨在有效传达品牌的价值主张，突出产品的差异化卖点，引导用户对产品产生兴趣、对品牌建立信任，最终促成用户的购买行为。

由于大量品牌与产品会借由新媒体平台进行推广，因此品牌与产品推广类文案也是一种常见的新媒体文案类型。

抖音是短视频领域的重要平台，其中就有类型多样的品牌推广内容，如抖音平台账号“网易蛋仔派对”发布的游戏推广宣传视频与配套文案，如图1-12所示。

3．按创作主体分类

创作主体指新媒体文案的主要创作与发布者。从创作主体的角度进行分类，新媒体文案可以分为以下3类。

（1）企业官方账号创作的文案

这类文案主要由企业、机构、品牌自身的官方新媒体团队或专职文案人员撰写。他们代表企业发声，通过文案传递品牌价值、产品信息、企业动态、客户服务等内容，旨在塑造品牌形象、推广产品服务、增强用户黏性、促进销售转化。

（2）专业内容创作者或自媒体人创作的文案

这类文案由独立的内容创作者、博主、自媒体人等撰写，他们在各自领域拥有专业知识和影响力，创作内容包括但不限于行业分析、产品评测、经验分享、观点论述。这类文案因其独特的个人风格和专业性，常常能吸引大量用户的阅读和关注。

（3）普通个人用户创作的文案

这类文案来自新媒体平台上的普通个人用户。他们可能是产品的使用者，用自己的真实体验和感受来分享产品或服务的选购和使用经验；也可能是自媒体账号的“粉丝”，基于对某个人或品牌的喜爱，主动参与到内容的生产和分享之中；还可能是新媒体内容的普遍浏览者，只是在偶然的机会下参与到内容创作中，贡献自己的观点和故事。

普通个人用户创作的文案往往具有更强的真实性、亲近感和口碑效应，是企业和自媒体品牌构建社区氛围、扩大品牌影响力、积累用户口碑的重要来源。