1.3 获取超额利润的基本战略思维模式

战略管理的一个基本的命题是：如何通过资源的调配创造或维持竞争优势，从而获取超过产业平均水平的投资收益率，即超额利润。如何获取超额利润？基于此，战略管理研究者经过长期的研究，提供了两种基本的战略思维模式：产业结构模式（I/O模式）和资源结构模式（RBT模式）。前者是一种“机会决定”的模式，强调通过选择并进入有利的产业来获得超额利润；后者是一种“资源与能力决定”的模式，强调通过提高企业的价值创造能力来获得超额利润。

1.3.1 产业结构模式

产业结构模式认为，超额利润是一种“机会带动”的增长方式，而获取超额利润的关键在于外部环境，也就是说，企业获得高于平均水平的投资收益率的根本原因来自企业所处的外部环境，而其中最重要的是与企业所选产业的特点相关的因素。

哈佛大学的迈克尔·波特教授在《竞争战略》一书中，以产业经济学的SCP理论为基础，提出了“五力模型”（即产业环境分析的结构化方法）及“三种通用竞争战略”，夯实了战略分析的理论框架。从经济学的角度看，产业结构模式有以下四个经济学假设条件：①外部环境的压力和限制决定了获取超额利润的战略方案的有效性；②在同一产业竞争的大多数公司拥有相类似的资源并且采取相似的战略；③即使公司间存在资源的差异，随着资源的自由流动，这种差异性也会逐渐变小；④组织的决策者是理性的，致力于追求利润的最大化［39］。

产业结构模式隐含了如下假设：企业必须在有吸引力的产业中竞争，寻找拥有高潜在利润的产业，此外，还要学会基于其资源优势并结合所在产业结构的特点选择与实施竞争战略。产业的赢利潜力取决于该产业的竞争强度及其背后的结构性因素，具体来说，它取决于“五种力量”的较量。

以产业结构模式为基础的战略建立步骤如下：①分析企业的外部环境，尤其是产业环境；②选择具有超额利润潜力的产业；③对该产业进行深入分析后，根据企业的现有资源制定出相应的战略；④ 购买或培育实现战略的资产和关键技能；⑤推动战略的实施；⑥获取超额利润。具体如图1-8所示。

图1-8 以产业结构模式为基础的战略建立步骤

资料来源：希特，霍斯克森，爱尔兰，等.战略管理：赢得竞争优势：第2版[M].薛有志，张世云，等译.北京：机械工业出版社，2010.

产业结构模式在机会多而竞争不激烈的环境下有较好的适用性。研究结果表明，美国约20%的企业的利润是由其选择的产业决定的。在房地产业发展的黄金年代，其在每年的“十大暴利产业”评选中都高居榜首；在各种企业家身价排行榜上，来自房地产业的企业家占据了半壁江山。这些企业和企业家在当时的成功大多都得益于以产业结构模式为基础的战略。

1.3.2 资源结构模式

尽管产业结构模式从某种程度上强调了企业所处的外部环境的重要性，但它忽略了企业在拥有的资源和能力上的异质性。事实上，即使在同一产业，企业间的盈利水平也有很大的差异。20世纪80年代理查德·鲁梅尔特（Richard Rumelt）在其研究中发现，产业内企业间长期利润率的差异程度，比产业间企业长期利润率的差异程度要大得多。鲁梅尔特认为，企业获得超额利润的原因是它们拥有独特的资源或要素。

资源结构模式认为，超额利润是一种“能力带动”的增长方式，而获取超额利润的关键在于组织拥有不同的资源和能力，也就是说，企业获得高于平均水平的投资收益率在很大程度上取决于它们拥有的独特资源和能力。

该理论连接了资源与战略，在企业和业务两个层次探讨了资源与战略的关系：在公司战略方面，资源影响企业活动的产业或地理范围；在竞争战略方面，资源影响竞争定位的效果。资源基础理论为战略管理研究开拓了新的方向，并引发一些研究者沿此方向加以拓展，学习理论、动态能力理论与知识基础理论（knowledge-based theory，KBT）等应运而生。资源基础理论强调企业内在的资源与能力的作用，该理论的核心假设是企业之间在内部的资源和能力上是“异质”（heterogeneity）的，企业独特的资源和能力也成为它们各自战略发展和转型的重要基石。

从经济学的角度分析，资源结构模式基于以下假设：资源和能力难以模仿和转移；任何一家企业都是不同的资源和能力的特定组合；企业能够获得高于平均水平的投资收益率是因为其拥有的独特资源和能力；企业通过学习并购等方式能够获取新的资源并发展独特的能力，如果这些资源和能力无法在企业间自由流动，它们就能给企业带来竞争优势。

值得注意的是，单个的资源可能无法创造竞争优势，如生产设备、专利技术、营销能力、有才能的管理人员等都属于单个的资源。假如某企业有很强的生产能力，产品质量也不错，营销能力却很差，那么拥有再好的产品，其销量恐怕也上不去，因为“酒香不怕巷子深”的年代早已过去，宣传和推广与质量本身一样重要。可以想象，如果只拥有上述某一项资源，获得持续竞争力和超额利润都是很困难的。因此，只有资源的相互配合且有效整合才能产生竞争优势。同时，并非所有的资源和能力都可以成为竞争优势的基础，只有当这种资源和能力是有价值的、稀缺的、难以被模仿的并无法被替代的时候，企业才能凭借该资源和能力获取超额利润。

以资源结构模式为基础的战略建立的步骤如下：①分析企业内部的资源，确定在产业中相对于其他竞争者的优势和劣势；②确定企业已有的能力；③分析企业有哪些获取竞争优势的能力；④选择能获取超额利润的有潜力的产业；⑤制定战略，充分利用现有的市场机会；⑥获取超额利润。具体如图1-9所示。

图1-9 以资源结构模式为基础的战略建立步骤

资料来源：希特，霍斯克森，爱尔兰，等.战略管理：赢得竞争优势：第2版[M].薛有志，张世云，等译.北京：机械工业出版社，2010.