1.4　货：根据人找货源，而不是囤货再找人

1.4.1　传统电商

这里的货是指货源，泛指那些为平台提供货源、为粉丝提供终端商品或服务的传统电商、实体企业／商家、个人等。其实，他们也是短视频平台上的3个经营主体，由于在传统渠道遭遇发展瓶颈，转型寻求新的渠道，转型做短视频电商。

小王是一位淘宝女装店主，经营多家淘宝店铺。她在淘宝红利期时加入，那时由于竞争很小，赚得盆满钵满。随着短视频的兴起，很多消费者逐渐转向抖音、快手、B站等平台，尤其是这些平台纷纷布局电商后，很多人的消费习惯彻底被改变。

与此同时，传统电商平台流量减少，获客成本上升，获利越来越难。小王虽然试过很多方法，增加营销推广费用，但营业额仍不断下降，投入产出比仅能维持40%左右。2021年年初，小王果断转战抖音短视频，短短几个月销量翻了3倍。

像有小王这样境遇的传统电商不在少数。随着竞争越来越大，推广、人工成本不断攀升，利润空间不断压缩，传统电商正在遭受十多年来最大的冲击，躺着就能赚钱的年代已经一去不复返。短视频电商打造的是一种以社交+兴趣+内容为主的新型电商模式，这一模式的到来为传统电商带来了一线生机。

鉴于此，不少商家和品牌开始将目光转向短视频平台。传统电商、短视频电商虽然都是电商，有着一脉相承之处，但在经营思维上却有很大的不同，要想成功转型需要全面认识短视频电商的本质。只有了解了本质，才能从传统电商的经营思维模式中快速转化过来。

了解短视频电商的本质，具体可以从如图1-7所示的4个方面入手。

（1）匹配用户兴趣标签和匹配商品属性标签

这个问题反映的是流量推送机制问题。短视频本质上是内容互动社区，短视频电商也是建立在这个基础之上的，因此又叫内容电商。短视频电商的经营逻辑就是打造高质量的内容，通过内容获取流量。

在短视频电商中，货也是内容之一，有好货就等于有了好内容，就能得到更多流量。比如，张三经营的某个商品特别有特色，把它拍成视频简单展示一下，哪怕不需要太多的修饰，对那些想要买这个商品或有潜在需求的人而言，就是一个很好的内容。喜欢这个视频的人越多，平台越会给予更多流量倾斜，相应的，该商品就会得到更多的展现。这就是短视频电商的流量逻辑，流量会根据用户兴趣标签来匹配。

而传统电商平台是搜索电商，流量是根据商品属性标签和潜在消费者搜索的关键词去匹配。然后再根据关键词热度、店铺综合评分去排序给予不同的流量，所以，与短视频电商是完全不同的两个推流机制。

（2）激发用户需求和满足用户需求

无论传统电商还是短视频电商，最终目的都是为了满足用户需求。但在具体的需求路径上是不同的。比如，一个人想在淘宝上购买衣服，往往是有了购买需求之后，按照心中预想去搜索。也就是说，在消费之前都会有明确的预期，买什么款式的，价格范围是多少等。

而短视频电商则不会遇到这样的用户，因为大部分人观看短视频的目的不是消费，而是打发时间、娱乐，要想产生购买需求需要进一步诱导和激发。所以，短视频电商的核心是激发需求，传统电商是满足需求，如图1-8所示。做短视频电商首先要激发用户需求。只要将用户需求激发出来，这种牢固性比用户主动送上来的需求要好得多，这也是短视频电商用户比传统电商用户忠诚度高的原因。

（3）与用户竞争和与同行竞争

大多数人通过短视频消费，包括在直播间消费，很大程度上属于冲动消费，因为他们之前是没有消费计划的，而是经过UP主的一个强种草过程，产生了临时性购买激情，最终完成下单。

在这个过程中，我们的对手不是同行，而是用户。因为用户沉浸在短视频或直播间这个氛围当中，心里也在买与不买之间徘徊，这时就是UP主和用户之间的博弈，UP主能说服对方就下单了，没说服就走了。

而在传统电商平台上，用户通常会货比三家，不仅在同一平台各个商家之间比，还要跳出平台，跨平台对比，多方权衡最终才能决定在哪儿买。所以，这个时候同行是对手，商品需要比同行的性价比更高，或者附加值更大，才能留住用户。

从这个角度看，短视频电商的留客能力更强。用户在短视频或直播间看中一个商品，不可能再去搜一下再决定是否买，一是可能搜不到，二是当搜到时直播也结束了，随之该商品也很难再买到。不过，最主要的是要提升氛围，延长用户停留时长，让用户处于一个沉浸状态。

（4）逛了又逛和买完即走

停留时长很大程度上影响着消费行为，用户在短视频上的停留时长，要远远高于传统电商平台。停留时长是指消费者平均每一次到场，在场内所消耗的时间，反映消费者游逛的时间长度。

在短视频上，用户可以做到更长时间的停留，尤其是头部UP主，让用户在直播间达到沉浸式购买，不喜欢这款还可以看下一款，直至下单为止。即使退出直播间也可以继续刷视频，短视频天然的内容属性，使用户愿意停留更长时间。

而在传统电商中，当用户看完某个商品详情页，发现没有需求，或者说发现这个商品不太适合自己就走了，不会再买下一个商品，因此是很难长时间留住用户的。

短视频电商与传统电商的不同，决定了运营路径的不同。结合用户需求看，短视频电商迎合了用户需求，正处于上升通道，传统电商逐步偏离用户需求，处于下降通道。

1.4.2　实体企业／商家

短视频是当下很多实体企业／商家摆脱萎靡线下市场、开拓线上市场的重要途径之一。不但可以很好地扩大品牌知名度，还可以接轨年轻消费者的需求，提高商品销量。一个优秀的UP主销售额相当于线下一个店铺的总量，顶级UP主甚至抵得上一栋百货大楼。

然而，对实体企业／商家而言，转型短视频电商犹如隔一座大山。电商企业转型相对容易，但实体企业／商家是靠线下起家，在开拓线上市场方面有不少短板。实体企业／商家与电商企业所处的营商环境不同，对短视频平台的运用，绝大部分仍停留在简单的宣传、推广等方面，无论人员配备还是操作方式，都不具备真正的转型条件，无法深入到大规模变现上来，这也使不少实体企业／商家放弃了短视频这个大赛道。

实体企业／商家转型短视频电商首先要解决的是运营模式问题，即如何实现线下和线上的对接。实体企业／商家做短视频电商常见的模式有如图1-9所示的4种。

（1）第一种模式：在视频中投放广告

在短视频中投放的最常用一类广告形式是定制广告。它的逻辑与传统广告类似。操作方式以单个商品为素材，制作与商品相关的短视频内容，如故事主导的原生广告、商品主导的商品广告。

不同的是，时长不同、传播途径不同。传统广告时长相对较长，传播途径单一，短视频定制广告时长较短，爆点密集，内容更有趣，最主要的是可以循环播放，达成二次、多次传播效果。不过，这类广告也有固有的缺陷，即广告属性太强，播放量往往很有限。好在广告数量不受限制，可以通过数量来弥补，形成广告集。

运动品牌斐乐抖音官方账号上的一则广告，单个播放量只有2.3万，评论量也不足5000，但看它的官方账号366个视频，粉丝量206万，总点赞量212.7万。同理，还有羽绒服品牌鸭鸭，官方账号2000多个视频，粉丝量152万，总点赞量37.3万。如图1-10所示。

（2）第二种模式：短视频带货

短视频带货，简单来说就是用短视频直接卖商品，这也是目前短视频变现最成功的模式。用短视频卖商品，目的是间接带动销量。

带货型的短视频一般分为两种，一种是内容型短视频，另一种是开箱型短视频。内容型短视频是带有故事的短视频，是向粉丝展示商品的简短故事或相关内容。粉丝观看完视频后，可以点击屏幕顶部进行购买。开箱型短视频是先向粉丝介绍商品，然后将商品逐一拆开，向粉丝展示如何使用，并在开箱视频中嵌入商品链接，点击链接将跳转到电商平台。

（3）第三种模式：直播带货

直播带货是在直播间，通过UP主与粉丝的互动直接卖货。在直播室中，UP主在直播间展示新商品，并且有商品链接，粉丝可以直接通过视频和主机看到商品试用的整个过程，全面掌握商品的各种信息，快速判断商品是否适合自己，从而达到观看时购买的目的。

直播除了直接销售商品外，还可以在前期热身，与平台合作创建线上线下推广。因此，成为很多实体企业／商家青睐的运营模式。

实体企业／商家转战短视频平台最基本的一个条件就是确定卖货UP主。实体店中卖货的人通常只有导购员，而在短视频平台上则不然，可以是一线导购，也可以是老板／创始人，还可以聘请专业UP主。当然，不同角色的卖货UP主各有优势，要根据自身实际、产品特性来做具体选择，不能一概而论。

不同角色卖货UP主的优势如图1-11所示。

（4）第四种模式：自建商城

近年来，越来越多企业放弃与第三方平台合作，建立自己的商城系统。许多短视频软件也在不断完善自己，建立自己的商城，其用户使用短视频软件即可进一步完善，将视频上传至商城，配上商品文案即时展现、即时留存、即时成交。当消费者看到想购买的商品，就可以直接下单、支付。

以抖音、快手为首的短视频电商平台有着非常复杂的运营体系和流量逻辑，实体企业／商家想要做好短视频电商，第一步就是开通线上店铺，如抖音小店、快手小店等，实例如图1-12所示。

抖音、快手是布局自建商城比较完善的短视频平台。比如，早期的快手是没有商城的，只是单一开放第三方接口来衔接线上线下。后期才出现“快手小店”“快手购物助理”小程序，这也预示着真正意义上完成了线上线下生态的闭环。再如，抖音2021年将重心放在了线下业务上，从开放本地同城服务、地图等板块功能可以窥见，抖音在政策、布局上已经倾向于积极扶持线下企业转型。

其他电商平台也在积极构建自己的商城体系，构建商城体系的核心是打造真实的购物场景。较之线上店铺，实体店有一个优势是场景真实。真实购物场景，更容易获取消费者的信任，激发消费者的欲望。

1.4.3　个人

短视频电商的主体除了传统电商实体企业／商家外，还有一个庞大的群体——个人，包括带货主播、KOL等。他们大多数是各行各业的“草根”，并非专业人士，主要靠拥有知识、爱好创作内容，并发布到平台上吸粉、引流，聚集起大批粉丝后实现变现，这些粉丝就是潜在的消费者。

例如，樊登读书会的樊登，最初是因为自己喜欢读书，才开始分享读书。但在分享读书的过程中，吸引了大量的粉丝，而且开始变现了。而后又把赚到的钱继续投进去，慢慢地做成了如今的樊登读书会。

当决定做电商后，发布视频就不能过于随心所欲，而是要遵循商业规则。但对个人又不能用做企业的思维去做，企业做短视频电商有很多优势，如货源优势、供应链优势、渠道优势，甚至有资金优势，可快速打造人气和吸引流量，所以个人影响力就显得没有那么重要。而个人几乎没有这些优势，除了不断提升自己，打造个人IP，提升个人影响力外，别无他法。

提升自己的方法主要有以下4种。

（1）打造个人IP

打造个人IP就是要在粉丝心中有明确的人设，让粉丝在面对选择时首先能想到你。IP打造起来了，人气就上来了，因为这是真正能够笼络人，并让他们长期聚在自己身边，成为忠诚铁粉的核心。

在内容泛滥、同质化新媒体信息红海中，只有清晰定位才能脱颖而出。进行定位，做细分领域是关键，围绕兴趣或特长。兴趣、特长在哪儿，就向哪个领域深耕，集中解决自己是谁、能为粉丝带来什么的问题。

（2）建立运营团队

个人短视频电商虽然是个人性质的，但绝不是一个人，相反，大多数都是团队在运营。有不少头部UP主，做大做强后就开始建团队、开公司。

因此，想要做好短视频电商仅仅靠个人力量是很难的，必须组建一支运营团队，分工明确，各司其职。

一个独立的短视频电商运营团队，至少要包括如图1-13所示的5个岗位。

（3）打造“爆品”

爆品即供不应求、销量非常高的那一类产品，打造爆品是个人做好短视频电商的基本保证。一般来讲，至少要打造一到两款爆品，淘宝卖家都知道“爆品”的重要性，尤其是中小卖家，爆品犹如一根引燃器，可以点爆整个店铺，不但自身能带来大量收入，还可以带动其他商品，打开销售市场。

以上是从业绩的角度看的。从营销角度看，爆品还可以提升店铺整体营销评分，提高店铺搜索排名。如果一家商店能有不止一款爆品，不仅会大大提高商店的评分和搜索排名，还能提升店铺曝光度。

那么，什么样的商品具备成为爆品的特质呢？具体如图1-14所示。

（4）不断向优秀者学习

必须向头部UP主和KOL看齐，努力提升自己。简单说来，就是研究行业内那些头部UP主，分析他们是怎么做的。最简单的办法是看大主播的直播过程，学习他们的着装、话术、互动话题、开播状态等。