前言

随着中国经济日益融入全球市场，以为市场经济服务、指导企业经营实践为己任的市场营销学正面临着经济全球化浪潮的新挑战。本人在多年的市场营销教学活动中深切体会到，由于营销学科具有极强的实践性与应用性，营销学教材在内容上只有做到不断更新、与时俱进，通过不断引进新原理、新方法以充实完善自身的理论体系，并及时有效地分析解答营销实践活动中产生的新问题，真正做到与社会经济发展同步，才能够赢得市场与企业的认可，保持市场营销学科发展的旺盛生命力。

当前，从理论创新的视角出发，通过系统引入认知决策、行为博弈等新原理与新方法，尝试变革传统市场营销学教材体系与内容，已成为21世纪市场营销学科发展的新趋势。据此，本书中各章内容主题安排如下：第—章“市场营销导论”、第二章“消费者动机与市场细分”、第三章“消费者认知与顾客满意”、第四章“消费者学习与广告促销”、第五章“消费者决策与购买行为”、第六章“博弈论与产品定价”、第七章“消费者沟通与关系营销”、第八章“消费文化与整合营销传播”。

同时，为了便于读者阅读与理解，本书在各章内容前设置了学习目标，并在各章节中插入了各类营销专栏（诸如“营销启示”、“营销视野”、“营销前沿”、“营销拓展”、“营销联想”、“营销提示”等），在各章后则辅以“经典案例评析”及“本章小结”（具体包括“内容提要”、“关键概念”和“复习思考题”），以供读者回味与掌握。

本书坚持“理论创新、特色鲜明、紧跟前沿、精干实用”的写作理念，充分体现了高校课程改革与学科发展方向紧密结合的时代要求，能够有效满足高等院校市场营销课程教学改革的迫切需要，适合高等院校市场营销学专业的理论教学及MBA课程教学。同时，本书努力贯彻“专业性”与“实用性”相结合的原则，理论阐述引经据典、深入浅出，案例评析生动鲜活、引人入胜，亦是广大企业开展市场营销理论与实务培训的良好教材。

此外，本书的出版得到了北京大学出版社的大力支持，在此深表谢意！

陆剑清

2010年2月