颠覆VS重构：揭秘2015年“互联网+电影”模式新玩法

2014年，BAT带领下的一众互联网企业以谦虚的态度和迅雷不及掩耳的速度全线进军电影行业，为这个古老的行业注入很多新鲜的思想，互联网思维、大数据分析等创新的操作方式正悄悄改变着电影行业的游戏规则和流程。

近年来我国电影行业确实保持着高速的发展，到2014年全国电影票房已经将近300亿，然而与动辄市值千亿美金的互联网公司相比，电影行业实在没什么看头，然而这样一个规模不大的行业，为何能吸引互联网巨头纷纷涌入呢？

宏观政策VS顶层设计：降低行业门槛，鼓励民营资本进入

若要理解电影行业对互联网公司的吸引力，就不得不提高信息产业的发展。二十世纪就是年代中期，美国政府曾试图从法制上对信息产业进行重新调整和规划，首先修正了通信法案，将盘踞在通信领域半个多世纪的诸多壁垒全部打破，允许各类通信运营商自由竞争，电信网、广播电视网、互联网相互融合。

随后，美国联合北美其他国家统一了信息产业标准，对信息产业进行了重新定义，只要是将信息转变为商品的行业都被纳入信息产业范围，具体包括出版、影视等生产和发行信息的行业，电信、广播电视等为前者提供数据或通信媒介的行业，以及互联网这类处理数据的行业。

这一系列的动作之后，美国信息产业焕发了勃勃生机，随后美国又放松了对并企业并购的管制，直接导致了信息产业中的传媒行业集体投身并购热潮，1996年一年时间内，仅规模在500万以上的并购，传媒行业就发生了258宗之多，最大的两笔并购交易总额更是高达256亿美元。

迪斯尼、时代华纳、维亚康姆等美国传媒巨头就诞生于这轮并购风潮，而且时至今日，这些公司仍然保持着传媒行业的巨头地位，掌控着美国以及全球传媒市场的主控权。到2001年，美国最大的因特网服务提供商美国在线与时代华纳合并，交易金额高达1862亿美元，刷新了全球并购交易规模记录。

美国信息产业正是经历了90年代的改革、并购之后，才形成了现在的格局，如今我国信息产业也面临着类似的情况，信息产业函待重新整合。

1）信息产业大整合是促成互联网企业跨界的主因

步入信息社会，经济的发展受信息产业的掌控，政府不得不出台相关政策来扶持信息产业的发展。而信息产业要发展，就意味着需要通过并购来扩大规模，实现规模效应，一方面能够更好的进行资源配置，一方面也能淘汰过剩的产能。2013年以来，政府机构已经出台了四项利好政策加快信息产业整合：

第一条是工信部以及其它12个部委在2013年1月联合出台的《关于加快推进重点行业企业兼并重组的指导意见》，支持行业龙头企业并购重组，继续扩大规模，争取到2015年信息行业的骨干企业能够实现1000亿元以上的销售规模，培养一批销售额超过5000亿元的骨干企业。

七个月后，国务院紧接着出台了《关于促进信息消费扩大内需的若干意见》，意见中将信息产业整合提升到了国家战略的高度，并且提出了“信息消费”的概念，以此定义整个产业的市场化特征，还提出了详细的步骤用于加快推进三网融合。

第三条政策是2014年2月发布的《深化文化体制改革实施方案》，由中央改革小组审议通过，该方案中提出了这一年的工作重点包括推进传媒业的管理改革，也就是说，传媒公司可以采用特定的方式吸收民间资本。

一个月之后，国务院出台《关于进一步优化企业兼并重组市场环境的意见》，更详细的阐明了信息产业的政策调整方向，降低了行业准入门槛，鼓励民营资本进入该领域，鼓励国有企业推行混合所有制模式。

有了政策的支持，民营资本开始在信息产业迅速活跃起来，掀起了一股并购风潮，其中又以互联网行业最为积极。未来，随着政策细节的进一步明朗以及更多的利好政策刺激，互联网企业还将发起更多的并购案例，以打造规模化企业运营，促进信息产业的发展。

2）政策继续放开前，先占领电影业是互联网资本的唯一选择

虽然以民营资本已经进入了一部分信息产业领域，但是在以电信和广播电视为代表的基础通信领域，民营资本准入的政策仍没有放开，从总体上来看，以民营资本为主的互联网企业在信息产业并购中仍然受到诸多约束。

2003年，国家曾经尝试过向民营资本开放电视和广播电台的部分频道，当时浙江影视频道和贵州电视台的数个频道，以及旅游卫视、青海卫视、内蒙古卫视、南京电视台的部分频道，都曾有民营资本加入，但是这样的情形只维持了不到两年就被新的政策打破，民营资本曾经入主的股份也被国有资产全部收回，电视广播领域再次向民营资本关紧了大门，从此之后再也没有打开。

基础通讯领域无法进入，那么整个信息产业中，互联网企业可以进驻哪些领域？内容产业就成了互联网企业为数不多的选择。内容产业就是指经营知识版权的产业，在政策和法律层面都有比较完善的机制，而在所有的内容产业中，电影对民营资本的开放程度最高，因而成为互联网企业的最好选择。

早在2003年，政府就放开了整个电影行业的民营资本准入门槛，除了网络游戏和数字出版这样对平台依赖程度较深的行业之外，内容产业中的其他领域对民营资本的开放程度都远远落后于电影行业，民营资本进入困难。

因此，再相关政策进一步放开之前，电影几乎是民营资本的唯一选择，所以以民营资本为主的互联网企业才会集体进入电影业。在BAT三巨头进驻电影业的过程中，不难发现腾讯的步伐似乎远远落后于百度和阿里，这是因为腾讯已经牢牢占据了网络游戏产业的垄断地位，而网络游戏本身与电影业务联系紧密，所以腾讯跨界电影比阿里百度更为轻松。

2015年“互联网+影视”模式新玩法

互联网公司的进入，除了带来大量的资本之外，也给电影行业注入了新鲜的经营理念，以及一些新的经营手段和方法，加速了整个行业的市场化进程。

互联网企业带来的海量资本改变了电影行业传统的融资模式，使融资环节变得相对简单和便捷，融资途径更多样化，融资过程被大大缩短，融资门槛大幅度降低，但是融资项目的管理并没有随之变得简单。大量资本的进入增加了市场的不稳定因素，资本的收益计算模式不成熟，单个项目的业绩和资金周转效率成为主要计算标准。

这种环境下，人人都开始追寻收益更高、周期更短的电影投资项目，整个行业充满了急功近利的追逐。媒体对电影行业的宣传热点也从大场面、大制作悄悄转向了以快搏大、以小搏大的投资神话。快速发展的电影市场发生着各种各样的变化，想要更好的把握整个市场的方向和节奏，就必须从万千的变化中找到那些没有变化的线索，作为参考的标尺。

1）电影市场的二八法则始终未变

在电影行业比较成熟的北美市场，票房排名前60名的电影其票房总额占据整个电影市场的70%以上；在电影类型没那么丰富的国内市场，排名前60的电影票房总额在整个电影市场中占据的份额则更高一些，稳稳保持在80%以上。这就是电影市场的二八法则，尽管近年来电影市场票房逐年增高，但是这一规则始终没有改变。

在2014年上映的388部电影中，《变形金刚》、《心花路放》等票房最好的60部电影收获了整个行业83%的票房，剩下的328部电影只能瓜分17%的市场份额，平均摊到每部电影身上只有1500万，其中最惨淡的电影《城南庄1948》，全年总票房只有2.4万元。

电影行业的二八法则始终未变，但是所有的目光都集中在了那些票房赢家身上，没有人注意到那17%份额里的电影，所有拍摄中的电影也都不会将自己归于那17%一类，整个电影行业保持着高度的乐观，好像所有的电影都能大卖，都能够赚钱。保持着这种盲目乐观的氛围，投入电影行业的资金越来越多，每部电影的投资金额迅速攀升，已经超过了市场的增长速度。

在市场经济环境中，每个行业的利润率都会保持在一个相对稳定的水平，上下波动范围不会很大，即便遇到了市场需求迅速增长的情况而导致利润率升高，那么这种情形也很快会被竞争者的增多而打破。正是因为这个原因，所以电影票房收入虽然逐年攀升，而实际上电影行业却没有比从前更赚钱，因为电影的投入成本也已经大幅度增高。

原本费用几乎可以忽略不计的新媒体平台，现在已经需要投入越来越高的成本；拍摄一部电影需要投入的人工成本，也在不停的飞速增长，有些年轻演员的片酬甚至达到千万级别；而且因为过于频繁的使用，很多原本效果很好的宣传手段也越来越难以打动观众，无论是特效、话题还是明星，对观众的吸引力都开始逐渐降低。

对于电影从业人员而言，投资规模的提高同样意味着管理难度的提升，因为投资规模增加，意味着电影需要制作的更为细致，节奏把控更严格，动作更复杂，而这些都需要拍摄一线的工作人员来完成，他们需要投入更多的时间和精力，搭建更稳定的权力结构，准备更多的资源。可惜的是，人们总是在电影失败之后才会意识到这些问题，而不是从电影项目初始阶段就积极筹备，因此导致了很多的惨痛失败。

2）观众对电影的需求结构始终不变

虽然电影看起来很复杂，各种技术手段、表现手法曾出不穷，但是本质上，电影只是一种文化娱乐消费，是为了满足观众精神方面的需求而存在的，观众对电影的需求结构始终没变，具体而言，观众对电影的需求包括以下三项：

功能性：电影是一种文化娱乐类的体验性消费，因此它的娱乐效果是判断电影好坏的重要因素，消费不同类型的电影，观众想要得到的娱乐效果也不同，观看喜剧片的目的是希望获得喜悦的体验，欣赏爱情片的观众想要从中享受到浪漫的感觉，选择恐怖片的观众希望从观影过程中体会到十足的紧张与恐惧，消费剧情片的目的则在于追求解除悬念的过程……这种直接的情感体验，就是观众对于电影的最基础的要求。

代入感：观众如果聚精会神的观看一部电影，很容易会把自己代入到电影向人们展现的故事之中，所以代入感也是衡量电影是否能够吸引观众的重要标准，每一部电影在制作的时候都希望能够让人们产生代入感，这就需要丰富的影像细节、多维度的讲述视角，还要保证影像细节和角度转换衔接之间自然顺畅，符合观众的思维角度，如果不能做到这些，就会导致观众代入感的缺失，就不能称之为一部成功的电影。

社交价值：观众愿意消费电影，最根本的原因是出于学习的本能，从最初获取到电影的大致信息，到观看完整的电影情节，到观影结束后的思考与讨论，其实是一个完整的学习过程，一开始接触到电影的相关信息引起对它的好奇，然后通过观看电影来寻找问题的答案。而电影是一种面向大众的行业，每一部电影都会有很多观众同时观看，之后很自然的就这部电影进行交流，这种社交体验，也是电影带给人们的重要价值。

通常在电影上映之前，出品方会针对这部电影进行大肆宣传，人们从中获得对这部电影的大概信息，然后判断它是否能够满足自己的功能性需求，只有功能性得到认可，人们才会去电影院体验代入感，观影结束之后，观众就可以在任意观影平台发表自己对这部电影的评价，与其他观众交流彼此的观点和感受，实现社交价值。

基于国内电影市场的基础和发展趋势，未来，电影行业需要在具体操作上稍作调整，以谋求更好的发展：

1）功能性的展现需要更加准确

在电影宣传环节，发行方应该改变对传播广度的追求，转而需要更注重传播的准确。随着互联网企业集体进军电影市场，电影市场的作品供应越发充足，观众随之变得越发挑剔，因而在最初的电影宣传环节，发行方就应该控制传播的准确度，清楚的向观众展示电影的功能性，而不是依靠话题炒作来干扰观众的认知。

另外，由于新媒体渠道在内容传播方面容易失控，所以发行方还需要在这方面多做调整，比如减少发布频率，扩大发布平台范围等等。

2）代入感的建设需要更加强化

在观众买票入场之前，发行方会免费提供给观众制作精美的预告片，让观众对这部电影的代入感进行预判。尽管预告片是观众预判代入感的主要工具，但是预告片的投放通常力度不会很大，发行方更倾向于通过话题炒作吸引观众的注意，然后引导观众主导搜寻。这种方式固然可以节约投放成本，但是对话题以及传播的操作要求极高，如果发行方在这方面没有绝对的掌控能力，就不如在预告片投放方面加大力度效果更好。

3）社交价值的引导需要更聚焦

为了吸引更多的用户关注，发行方在为电影宣传造势时通常会将从电影中拆解出突出明星阵容、宏大的场景、跌宕起伏的剧情等优势因素进行传播，借此来引发话题，扩大传播范围。

随着电影的供应越来越丰富，这些宣传手段用的越来越频繁，观众的反应开始变得越来越冷淡。这种情况下，电影在对这些因素进行宣传时需要加强彼此之间的一体化联系，回归电影故事本身，促进电影的口碑传播，通过这种方式来提高其社交价值。

消费与艺术永远并行

近年来，国家政策逐渐放开，催生了新一轮的经济增长热潮，这种情况与上世纪八十年代美国经历的“新自由主义”何其相像。新自由主义思潮下，美国暴露出了许多社会问题，当时，美国电影市场涌现出了一批优秀的塑造健康精神指向的电影，比如《雨人》、《阿甘正传》、《壮志凌云》等，引导人们修缮人际关系，为统一社会意识形态起到了不可忽视的作用。

宽松的政策环境下，我国也开始面临与美国类似的社会问题，而电影市场却鲜有类似的优秀作品来引导人们的意识形态，建立正确的社会伦理。从这个角度来看，反映儿童拐卖问题的电影《亲爱的》无疑是2014年最有价值的作品，这部电影严格遵循了消费与艺术并行的原则，通过严谨的市场化运作，这部电影在娱乐中完美体现了它的社会教育意义。

一部制作精良的电影并不一定就是一部优秀的作品，电影的优秀与否，还应该从观众体验方面进行评价。电影是一门通俗的艺术，应该在精神上给予观众一些触动和满足，只有真正走入观众的生活，理解观众的感受，才能制作出优秀的电影作品。

电影是一门通俗的艺术，在电影业，消费应该永远与艺术并行。现在的电影市场一边倒的追求娱乐，然而这只是暂时的，随着行业的发展，电影作品的推陈出新，观众很快就会摆脱现在的盲目消费，转而寻找那些真正能够满足精神需求的作品，到那时，优秀的创作者会得到更多的肯定和关注，最终获得观众和资本的青睐，电影市场将进入真正的繁荣。