1.1 广告的概念及要素
1.1.1 广告的概念
现代广告是在社会发展的过程中逐步形成的。初始形态的广告早在公元前3000～公元前2000年就已经在古代巴比伦出现了。古代巴比伦人发明了楔形文字，他们用这种文字在黏土板上刻写记事。根据保留下来的刻有楔形文字的古代巴比伦瓦片记载，当时已出现口头的叫卖。大约在公元前1000年左右，古代埃及也出现了原始形态的广告。考古学家曾经在埃及古城底比斯的废墟中发现了用莎草纸做的“广告传单”，其内容是悬赏捉拿逃跑的奴隶。我国春秋时期的韩非子也在《外储说右上》中写道：“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高著……”，这其中的“帜”就是典型的“幌子”广告。珍藏于中国历史博物馆的北宋“济南刘家功夫针铺”的四方雕刻铜版有“上等钢条”、“功夫细针”等广告文字，是目前世界上发现最早的印刷广告文物。但“广告”作为一个词出现，却要晚得多。1645年1月15日，英国《The Weekly Account》杂志开辟广告专栏，第一次使用了“Advertisement”一词；1872年左右，日本开始将“Advertising”一词译为“广告”；1906年，清朝《政治官报章程》出现了“广告”一词：“……如官办银行、钱局、工艺陈列各所，铁路矿务各公司及经农工商部注册务实业均准送报代登广告，酌照东西各国官报广告办理”。
关于广告，有多种定义。
我国《辞海》中的广告定义为：广告是向公众介绍商品，报道服务内容和文娱节目等的一种宣传方式。一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列的形式来进行。
英国《简明不列颠百科全书》中的广告定义为：广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、服务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业，或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给它所想要吸引的观众和听众。广告不同于其他的传递信息的形式，它必须由刊登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。
美国广告协会（American Association of Advertising Agencies）将广告定义为：广告是付费的大众传播，其最终目的是为了传递信息，改变人们对于所广告的商品的态度，诱发其行动而使广告主获得利益。
日本广告业协会将广告定义为：广告是被明确表示出的信息发送方针，是对呼吁（诉求）对象进行的有偿信息交流活动。
中国《广告法》将广告定义为：广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。
关于广告的定义还有多种不同观点，在此不一一列举。上述观点中，《辞海》的定义把广告视为一种宣传方式，点明广告负有社会文化功能，淡化了广告的商业性；《简明不列颠百科全书》和日本广告业协会的定义则更具综合性，把广告视为是信息交流活动，但它们都强调了“有偿”这一特点；美国广告协会强调了广告是付费的大众传播方式，以及广告的最终目的；中国《广告法》中的“广告”则取狭义的商业广告范畴。综合上述不同角度、不同侧重点的定义，本书认为广告是可识别的组织或个人，有偿使用媒介，向选定的对象传递有关产品、形象、观念等信息，并说服其行动的传播活动。它具备以下特征：
（1）广告是一种信息传播活动。
（2）广告有可识别的广告主。
（3）广告是非人员的销售和推广，必须通过一定的广告媒介传播。
（4）广告的对象要经过选择。
（5）广告主对于所发布的广告具有一定的控制权。
（6）广告所传播的不仅是商品的信息，还包括服务、观念等信息。
（7）广告一般指商业广告，是付费的。
（8）广告费用通常计入商品或服务的成本，作为成本的一部分，并体现到产品或服务的价格中。
1.1.2 广告的构成要素
广告是信息传播活动，又是市场营销活动，根据传播五要素的“五W模式”，即“谁”（Who）、“说了什么”（What）、“通过什么渠道”（Which channel）、“对谁”（to Whom）和“取得什么效果”（Which effect），结合其市场营销活动的特征，可将广告要素归纳为广告主、广告信息、广告媒介、广告受众、广告费用和广告效果等六个方面。
1.广告主
广告主是指进行广告活动的主体，是指付费购买媒介的版面或时间，以促进产品销售、树立企业形象或传达消费观念的组织或个人。它通常指发布广告的企业，也可以是通过媒介发布广告的各种法人、团体或个人。中国《广告法》将广告主定义为“为推销商品或提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人”。该定义从管理角度出发，注重对广告活动主体做出规定，主要针对商业广告。由于广告主通常是通过广告公司代理广告业务的，所以，广告主又称广告客户，一般是指广告公司的主顾。作为一个广告主，它必须具备以下条件：
（1）拥有一定数量和质量的产品或服务，这是确定广告主体的重要标志；
（2）有明确的广告目标，这是衡量广告主真实动机的标准；
（3）能承担制作和发布费用，这是广告主的基本条件；
（4）还要有对广告效果的客观预期。广告作为一项投资活动，广告主享有自身的权利并承担相应的法律责任。
2.广告信息
广告信息指广告所要传达的具体内容，包括商品信息、服务信息、观念信息等。广告信息是广告要素的主体。广告能否达到说服的目的，关键在于广告信息。它的传播涉及到广告的创意和策略问题，即如何制作有效的广告信息，以吸引消费者。有效信息的根本在于广告策划者由对市场的分析进而确定广告目标，制定创意策略、媒介策略和促销策略这一过程的科学性和实效性。
3.广告媒介
广告是非人员的销售和推广，必须通过一定的广告媒介传播。广告媒介是广告信息传播过程中用以扩大和延伸信息传递的工具，广告离开了媒介，信息交流就停止了，因此，广告媒介是不可或缺的要素。广告媒介有很多类型，可以说，任何物质都可以用来作为广告媒介，只要广告主觉得有促销价值。一般地，广告媒介以大众媒介为主，电视、报纸、杂志、广播被称为传统“四大媒介”，以及新兴的网络、移动媒体等，要有效利用广告媒介，必须在分析不同媒介特性的基础上，以多媒介组合实施广告策略。
4.广告受众
广告受众指广告所针对的目标消费者，即广告信息的接收者。它是广告信息传播的最终环节，广告要想奏效，必须要得到消费者注意、认可、接受并进而影响消费者的心理、行为。作为说服行为，广告不能撇开消费者，否则就是无的放矢。广告要想奏效，必须研究其接收对象即消费者的行为，在把握消费者消费心理、消费行为特征的基础上实施有针对性的广告策略。这是现代广告的一个基本要求。
5.广告费用
广告费用，即从事广告活动所需支付的费用。它包括广告调研费用、制作费用、媒介购买费用、广告管理费用等。作为一项投资活动，广告宣传活动投入的费用多寡，与广告主的广告目标、广告战略密切相关，广告主一般都要根据广告计划对开展广告活动的费用进行匡算，对投入资金的使用进行安排。现代社会的黄金法则是用最小的代价去获得最大的利益。对于市场经济条件下的企业来说，不投入广告费用而期望立足市场无异于天方夜谭，但过多的广告费用投入也会给企业带来沉重的负担。因此，合理地进行广告预算和使用广告经费是企业在广告活动过程中必须重视和解决的问题，它既有利于保证广告活动按计划进行，又有利于正确评价广告活动效果。
6.广告效果
广告效果是指广告信息传播后所引起的社会公众各种心理影响及行为变化的总和。它包括广告的经济效果（即广告促进商品销售和增加利润的程度）、广告的社会效果（即广告对社会文化、教育等方面所起到的作用）、广告的心理效果（即广告对消费者的心理所产生的影响程度）等。广告的经济效果是广告效果的最基本体现和要求，因为广告的社会效果、广告的心理效果最终都要反映到其经济效果上来。衡量广告效果的指标有许多，比较科学的是衡量广告是否达到了预定的目标，而不是仅衡量销量是否增加。尽管广告最终是为了通过促销而获得利润，但一次广告运动的目标是有不同层次的，这些层次表现在：① 追求知名度；② 追求理解度；③ 追求信任度；④ 追求销售量的增加，等等。因此，必须根据广告的目标来衡量广告效果。
1.1.3 广告的功能
广告是信息传播活动，也是市场营销活动。现代广告活动，从市场调研入手，以广告刊播后的市场信息反馈为终结，既是生产者了解市场信息的渠道，又是消费者获得商品信息的来源。广告传递的信息不同于一般的商品信息，它带有一定的诱导性，诱导人们的态度和意见向其推销目标接近，或是促成对产品的购买，或是形成对企业或组织的信赖，或是引导某种消费观念或社会性观念。随着现代广告对社会生活不断渗透、深入，它在为人们提供各种信息并教会人们相关产品知识的同时，也影响着他们的价值观念、行为方式、生活形态；此外，它还与流行文化发生互动关系，在多方面承担着社会责任。
1.市场功能
广告与经济发展水平密切相关。自20世纪80年代以来，中国广告业进入了飞速发展的时期，1983年全国广告营业额2.34亿元人民币，1993年为134.09亿元人民币，2003年达1078.68亿元人民币，首次突破1000亿元人民币大关，使中国成为继美国、日本、德国之后的世界第四大广告市场。根据国家工商行政管理总局统计处公布的数据，2008年中国广告经营额达1899.56亿元，比2007年增长158.60亿元，增长率为9.11%，比2007年10.68%的增长率下降1.57%。因为2008年中国GDP增速呈现出先扬后抑、前高后低的局面，从一季度的10.6%到四季度的6.8%，GDP增速出现2002年以来第一个个位数——9%。作为“市场经济的风向标”，广告业不可避免地受到宏观经济的影响，其经营额增速也在逐步放缓中迎来了恢复发展三十年中第一个个位数。
在当代，广告对市场经济的贡献主要表现在：
（1）塑造企业形象。企业形象是指企业产品、服务、人员素质、经营风格以及公共关系等给社会大众留下的总体印象。它是企业素质的综合体现、企业文化的外在反映，也是社会对企业的总体评价。广告活动通过对企业产品形象、员工风貌、环境设施、经营理念、经济效益、社会贡献等方面的宣传，可为企业树立起良好的企业形象，使之获得社会认可，并提高其自身的知名度和美誉度，从而带动产品销售。
（2）引导消费，促进销售。广告在活跃市场，创新需求，沟通产销渠道，疏通产供销关系上起着桥梁作用，促销功能是广告最主要的功能。广告是消费者获取商品信息的一个重要来源。在现实生活中，消费者的需求往往是不明确的，尤其是在产品同质化程度很高的今天，消费者往往很难做出选择。广告在把握消费者心理特点的基础上，确定合适的广告诉求，引导消费者形成新的消费观念，给消费者提出“消费理由”，支持消费者的购买决策，使之在品牌选择中有利于自己，从而引导消费者的购买行为，促进了销售实现。据美国零售商协会的调查，约有68.6%的顾客是因广告而到商场去购物的。
（3）激励竞争，促进生产。市场经济的主要机制是竞争，通过竞争优胜劣汰，给消费者最大的利益。广告不仅是竞争的手段，更是企业开拓市场的重要工具。通过广告，企业可以增加产品销售量，扩大市场占有率，促进企业经营活动持续发展。简单地讲，就是广告可以促进批量销售，批量销售刺激批量生产，从而导致成本下降，进而促使单位产品价格下降，然后进一步扩大消费，激活经济。每个企业都想通过广告扩大企业知名度和影响力，扩大自己产品在市场上的占有率，以此与竞争对手相抗衡。当前，企业之间争夺消费者的竞争越来越激烈，为赢得消费者的青睐，企业就必须不断改善形象，完善产品，制定有竞争力的价格，建立行之有效的销售渠道，这必然导致企业和产品更加适应消费者的需求，促进市场的良性循环。
2.社会功能
在现代社会中，广告扮演着多种角色，深入到了社会生活的各个领域。它为消费者提供各种信息，支持大众媒介的运营，影响着人们的价值观、行为方式和生活形态等；但它在许多方面承担社会责任的同时，也带来了一定的社会问题，对人们的生活产生了深远的影响。广告的社会功能，主要表现在以下几方面：
（1）影响着人们的价值观、行为方式和生活形态。现代社会的一个显著特征，就是广告和人们的生活方式息息相关，人们的生活越来越依赖于广告，广告也以自己强大的影响力改变着人们的价值观、行为方式和生活形态。为了争取注意力资源、吸引目标消费群，广告有意识地进行目标市场细分，利用各种独特的诉求和表现影响人们的态度，在客观上强化了社会人群、层次的区别，制造和细化了亚文化。而在引导消费需求、唤起潜在消费欲望方面，广告通过不断地向公众传递种种与新的生活方式有关的信息，对消费者原有的消费观念和消费方式产生了影响。消费方式的更改，实际上又意味着生活方式、生活形态的变化。从咖啡到方便面，从可口可乐到麦当劳快餐，从罐装饮料到网络游戏，我们周围的生活于不知不觉中发生了许多变化，虽不引人注目，但回忆起来，巨大的变化令人吃惊；而这些变化，却与广告有着密切的关系。
（2）促进了人的社会化。社会化指的是使人们获得个性并学习其所在社会的生活方式的一种社会相互作用过程。广告作为大众媒介的一项传播内容，对人的社会化起着相当大的作用。这是因为广告在传播产品、服务、观念等信息的同时，在广告的表现中也隐含着有关的社会准则和规范，以及广告传播者的阐释与态度。消费者接受广告信息的过程，其实也是接受社会化的过程。实际上，广告通过传达丰富的信息起到了一个教育者的作用。从某种意义上来说，广告丰富了人们的文化生活，提高了人们的生活水平。
在当代社会，广告与社会和消费者是息息相关的，除了经济事务外，它还逐步参与到公共事务、政治事务当中，担负着越来越多的社会责任。但在繁荣经济、促进社会进步的同时，它也带来了许多社会问题。例如，有的广告具有欺骗性，虚假的、言过其实的美容、减肥广告比比皆是；有的广告具有控制作用或存在潜意识操控问题，试图控制人们的行为，有时甚至影响他们去购买自己根本不需要的商品或服务，在其将目标指向心理机能远未成熟的儿童时尤为明显；还有大量庸俗化、享乐化的广告，也导致了社会向庸俗化发展的倾向，并在一定程度上降低了年轻人的社会责任感。
3.文化功能
文化是指通过某个民族的活动而表现出来的一种思维和行动方式，它包括三个层面：物质文化层、精神文化层和文化习规。广告文化，是指广告传播行为中，社会整体价值观念的体现和对人们行为模式的引导，也就是在广告活动过程中，所传达出来的文化信息和内涵。广告的文化功能是其深入到社会生活的必然结果。1986年5月，在芝加哥举行的第三十届世界广告大会上，美国广告知名人士迪诺·贝蒂·范德努特发表了题为“文化的艺术和科学”的演讲。她说：“如果没有人做广告，谁能创造今天的文化？你又能从哪里为文化活动找到一种比广告媒介更生动的宣传方式呢？……应该承认我们确实影响了世界文化，因为广告工作正是当代文化整体中的一部分，是文化的传播者和创造者”。
广告作为当代文化整体的一部分，它的内涵体现了广告主、广告制作者对生活的理解及其价值观念，它的表现形式是技术与文学艺术等的紧密结合；而当广告活动的目标针对某个特定的群体时，广告就与社会、人生、历史和未来发生了本质联系，构成了广告的社会文化背景。不同民族社会的哲学观念、思维模式、文化心理、伦理道德、风俗习惯、社会制度及其宗教信仰等，都不可避免地会对广告造成影响，给广告打上民族文化的烙印。
（1）广告文化是一种大众文化，它遵循商品逻辑，寻求大量制造的可能性和市场的可销售性，为获取利润服务；它作为企业达到销售目的、获得利润的手段，首先考虑的就是如何适应消费者的需求，其文化内涵是为商业目的服务的。所以，广告文化又是一种消费文化，它所包含的价值观念，以及其对行为模式的引导，正在潜移默化而又不可抗拒地引导着大众的消费观念，改变着其消费模式。
（2）广告文化在引导大众消费行为的过程中，常利用时尚又制造时尚，与流行文化互动。广告为了引起人们的关注，大量利用流行语和影视明星，实际上制造了大量传媒热点，促进了大众文化的发展；但有时广告也降低了文化和艺术的品位，使文化商品化。如美国的RAP音乐，它作为非裔美国人的另类音乐出现在20世纪70年代，它最初为抗议性和反省性音乐，对美国的城市问题进行思考和质疑，并在20世纪90年代成为主流，备受广告青睐；但抗议性歌词不是广告所需要的，广告更需要带给人们美好和梦想、轻松和欢快，因此，现在许多批评家质问：RAP的商业化会不会使它变成另一种形式的流行音乐，它是否将丢失自己赖以发展的特色？来自广告的经济回报是否值得各种文化形式蜕变为商品的附庸？
（3）广告文化具有民族性，同时也呈现出跨文化传播的特点。广告要获得大众的认同，主要是依靠民族文化的表现而达到，即广告要融进本民族文化独特的、消费者所熟悉和易于接受的价值观和行为模式。如“万宝路”香烟广告中的牛仔形象，体现的是豪迈开拓的美国文化；而中国的“黑芝麻糊”广告，“一缕浓香一缕温馨”，给我们带来的是中国文化特有的脉脉温情。这些价值观念和行为模式的诉求，表现了同一文化的亲和力，容易唤起消费者的文化认同而导致购买行为。但随着全球市场的日益开放和信息传播的日益扩展，不同文化之间的交流越来越频繁，广告中也存在着许多跨文化传播的情形，最常见的情形是以同一广告诉求面对世界各国消费者，且有些已获得巨大成功。如著名的M&M牛奶巧克力，就在其全球广告中坚持一体化策略，统一的广告口号是“只溶在口，不溶在手”。但如何有效地实施跨文化广告传播，要根据产品特点以及当地的情况来选择。
1.1.4 广告的分类
现代广告种类繁多，根据广告的不同特性有多种分类的方法。
1.按是否赢利为标准分类
广告一般可分为商业广告（Commercial Advertising）和非商业广告（Uncommercial Advertising）。
商业广告是以促进销售和赢利为目的的广告，包括产品销售广告、形象广告、观念广告等为企业商业目的服务的一切形式广告，它的最终目的是赢利。
非商业广告是指不以赢利为目的，旨在说服公众关注某一社会问题、公益事业或政治问题等内容的广告，通常是宗教组织、慈善组织、政府部门、社会团体等非营利性组织的广告。如宣传那些有益于社会及其成员的态度和行为的公益广告、旨在说服选举人投票或在某项立法问题上影响公众的政治广告等。
本书阐述的对象主要是商业性广告。
2.按广告发布的媒介不同分类
以广告发布的媒介为分类标准，广告可以分为视听广告、印刷广告、互联网广告、户外广告、包装广告、交通广告、展示广告等。其中，电视、报纸、杂志、广播广告被称为“四大传统媒介广告”，而互联网广告近年发展势头非常迅猛。
（1）视听广告包括广播、电视、电影、幻灯广告等。这种广告具有生动、形象、突出等特点；但保持时间短，具有易逝性，通常费用较高。
（2）印刷广告包括报纸、杂志、产品目录、票据背面及直邮广告材料等，具有保持时间较长，可反复阅读，费用较低等优点。
（3）网络广告是一种网络时代出现的广告形式。网上最常见的广告是一种名叫旗帜（Banner）的广告。互联网广告是“眼球经济”、“注意力经济”最为集中的体现。互联网广告持续发展，许多公司都在试验不同形式的产品、服务。网上资源如何收费，将在很大程度上决定未来网上内容的特色。
（4）户外广告是指在街道、车站、码头、建筑物等公共场合，按规定设置、张贴的招牌、海报、旗帜、气球、路牌、霓虹灯、电子屏幕等宣传广告，它具有成本低、持久性强等优点，但辐射范围较杂，对色彩、构图要求高。
（5）包装广告是指以商品包装物为媒介的广告形式，如购物袋、手提袋、食品袋、包装纸等。这类广告成本低，使用频率高，能唤起记忆；但缺点是容易被遗弃、被忽视。
（6）交通广告是指在车、船、飞机等交通工具的车厢、车身上张贴、喷涂的广告。它的优点是成本低、直观、醒目；但缺点是流动性大，不易被人记忆。因此，在进行广告设计时，要选择人们常采用的交通工具作为宣传媒介。
（7）展示广告是指以产品陈列、布置、装饰为主要形式的广告，多用在商业零售企业，如商品陈列柜台、橱窗、门面、模特、标语条幅广告等。其优点是形象、直观、持久、突出、费用低、见效快；但缺点是影响面小，新鲜感容易消失。因此，在布置时要注意整体的艺术性、协调性。
随着科学技术的不断进步，近年出现了许多在新的技术体系支撑下的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络博客、桌面视窗等的广告形态，这些被统称为新媒体或“第五媒体”广告。3G通信技术的不断完善、普及，又给广告形态注入了新的活力。
3.按广告对象不同分类
根据这个标准，广告可以分为消费者广告（Consumer Advertising）、行业广告（Business Advertising）、服务业广告（Service Advertising）等。
消费者广告是生产商或销售商面向产品或服务的最终消费者或购买者而做的广告。人们在报纸、电台、电视、杂志上接触到的大多数广告一般都是消费者广告。
行业广告的对象是各行业中为企业经营活动采购用品的人。由于对象的特殊性，行业广告大多发布在特定的行业出版物、专业期刊上，以及直接邮寄广告品或者在行业的交易会、展览会上布展或发布广告。
服务业广告的对象可以是普通消费者，也可以是为了企业经营活动而接受服务的特殊人群。
4.按广告覆盖地域不同分类
按照广告投放的地域范围以及发布广告的产品销售市场进行分类，广告可以分为地区性、全国性和国际性广告。
地区性广告服务于一个比较小的市场，只在某一地区传播，它又可以进一步区分为区域性广告（如在广东省境内发布的广告）和地方性广告（如在广州市范围内发布的广告）等，具有覆盖范围小但相对集中的特点。
全国性广告覆盖范围遍及整个国家，一般利用全国性媒介进行宣传。如在CCTV上做的广告，传播迅速，影响面广。
国际性广告指的是跨国传播的广告。由于大众传播的迅速发展和通信技术的提高，在“地球村”上，跨国传播越来越普遍，国际性广告也将会越来越多。
5.按广告目标对象不同分类
在进行广告策划的时候，策划人常常运用大众广告和目标广告的说法对广告进行分类，这种分类集中体现在广告战略的制定过程中。作为广告计划的一部分，企业必须决定自己想要到达的受众，并非每种产品或服务都适合于大众消费或所有地区。
大众广告指的是将广告的目标定位于到达最大多数受众的广告。
目标广告指的是那些寻求到达某一群特定受众的广告，如直邮广告属于目标广告形式，因为它通过邮件将广告信息传递到那些可能的消费者手中。广告形式是否合适要视产品或服务的性质和价格而定，仅靠对群体进行分类并不足以产生目标广告。杂志、直邮和电台是传递目标广告的传统形式。但是，在20世纪80年代和90年代，有线电视、互联网等新兴媒介的出现为目标广告开辟了新的空间，也提高了广告策划和媒介策划的难度。
6.按广告诉求方式不同分类
按诉求方式的不同，广告可以分为情感诉求和理性诉求两类。
情感诉求指的是通过富有人情味的情节或形象等手段传达广告信息，以此影响消费者的情感和态度，从而促成购买行为。常用于消费者关心度较低的产品广告和企业形象广告。
理性诉求指以强调产品本身利益或特点，使消费者了解事实的广告。理性诉求常用于消费者关心度较高的产品，如与消费者切身利益密切相关的产品、价格昂贵的产品等，消费者购买此类产品时，非常注重对产品本身的质量、性能、特点、技术含量等方面信息的了解，而且往往是在尽可能多地掌握客观信息，理智地分析比较后才会做出购买行为。
在大多数情况下，可以有机结合情感诉求和理性诉求两种方式，既注重产品本身利益的表现，又注重人情味的沟通；既要以理服人，又要以情动人。这样，广告活动就会收到更好的效果。